ФОРМА ЗАКАЗА
Ваше имя:*
Компания и должность:
Ваш город:*
Ваш телефон:*
Ваше e-mail:*
Комментарий:
Ошибка отправки.
Спасибо! Заказ отправлен. Менеджер свяжется с вами в ближайшее время.
ЗАКАЗАТЬ ЗВОНОК
Ваше имя:
Ваш телефон:
Ваш город
Желаемое время звонка
Ошибка отправки. Попробуйте позже.
Спасибо! Менеджер свяжется с вами в указанное время.
СДЕЛАТЬ ЗАКАЗ
Ваше имя:
Компания и должность:
Ваш телефон:
Ваш e-mail:
Я хочу заказать:
Введите код с картинки:
Картинка
Ошибка отправки.
Спасибо! Запрос отправлен. Менеджер свяжется с вами в ближайшее время.

Как эффективно разработать новый продукт.

[+dr.alt+] Каждый новый продукт начинается с идеи и превращается в набор физических характеристик и услуг, предлагаемых потенциальному клиенту. Мы рассмотрим семь стадий процесса разработки нового продукта: генерирование идей, просеивание, или отбор предложенных идей, выработка и проверка концепции, проведение бизнес-анализа, собственно разработка продукта, пробный маркетинг и коммерциализация.

 Стадия 1: генерирование идей.

Источников идей о новых товарах много, и они разнообразны. Иногда пишут потребители, предлагая новые товары. В одном исследовании определили, что в 74% случаев источником новой идеи стали потребители (было изучено 137 конкретных ситуаций). Одним из источников идей могут служить опросы покупателей. Многие компании поощряют работников вносить предложения. Так, выпуск упаковки-брикета для приготовления лапши, в которой можно сразу заварить указанный продукт, появился благодаря тому, что сотрудник фирмы увидел, что коллеги приносят на работу посуду для приготовления бульона, и решил облегчить этот процесс. Ученые и инженерно-технические работники часто предлагают изобретения и делают открытия, ведущие к созданию нового товара.

Примером эффективной организации исследовательской работы является компания Arthur D. Little, лаборатория которой разработала особый состав, придающий хрустящие свойства овсяным хлопьям. Высшие менеджеры — еще один источник идей нового товара. Имеются консультативные фирмы, специализирующиеся на генерировании таких идей. Такие «мозговые центры» оценивают ресурсы компании, анализируют ее цели и придумывают концепции.

Один из широко распространенных методов генерирования идей получил название мозговой атаки. Подход основан на посылке, что подлинно новаторские идеи часто являются соединением нескольких, существовавших ранее, в результате чего появляется на свет идея неочевидная и интригующая. Проводятся сессии групповых обсуждений для того, чтобы выработать как можно больше новых идей. Группа обычно состоит из 6-10 человек. В начале обсуждения формулируется конкретная проблема или цель. 

 Стадия 2: отбор идей.

После того как собрано много идей и предложений, следующий шаг состоит в том, чтобы снизить их количество до управляемых размеров. Применяются три общих критерия, по которым идет отбор. 
Когда фирма «НИМСЛО» разработала в 1982 г. свою трехмерную фотокамеру, она полагала, что потребители увлекутся трехмерными фотоснимками. Не проведенная как следует проверка замысла трехмерной фотокамеры явилась причиной того, что покупатели не приняли конкретное воплощение этой идеи. Первоначально установленная высокая цена фотоаппарата была снижена с 265 до 100 долларов, а к 1984 г. этот товар вообще был снят с рынка.

 Стадия 3: выработка и проверка концепции.

[+dr.alt+] На стадиях генерирования идей и их отбора разработчики имеют дело только с основной сутью идеи, общей концепцией. На третьей стадии разработчики пытаются идею конкретизировать. Например, если они определили ранее, что будут производить новые конфеты, ответы на следующие вопросы помогут сформулировать на основе общей идеи уже более конкретизированную концепцию:

Кто будет покупать новый продукт? Конфета может привлекать к себе (нести «призыв») детей, взрослых или пожилых людей, либо все три группы сразу.

В чем главное достоинство, выгода нового продукта? Конфета может привлекать к себе как сладость, как легкая закуска с высокой энергетической ценностью либо как питание диабетиков в срочных ситуациях.

При каких обстоятельствах будет происходить потребление нового товара? Можно предлагать конфету детям в качестве поощрения и подарка или использовать как замену завтрака, или как еду диабетиков, у которых образовался избыток инсулина.

После разработки концепции следующий шаг состоит в ее тестировании. Должна быть выявлена реакция потребителей. Этого добиваются представлением группе потребителей словесного описания товара либо его изображения, после чего их просят честно высказать свое мнение. На этом этапе разработчиков интересует, как можно улучшить идею товара, и лучший способ выяснить это — спросить потребителей. Например, во время тестирования продуктов детского питания женщины, имеющие маленьких детей, оценивали, насколько вероятно, что они купят их. Описание нового детского витаминизированного молока очень привлекло внимание женщин, однако они не продемонстрировали большого желания купить его. Оказалось, что главная причина этого заключалась в том, что в России подобные продукты можно получить на детской молочной кухне бесплатно. Описанный подход применим при испытании концепции любого товара, и компании проявляют все больший интерес к изысканию способов расширения участия потребителей в этом процессе.

 Стадия 4: проведение бизнес-анализа.

Следующий шаг в процессе разработки нового товара заключается в прогнозировании издержек, прибыли, рентабельности инвестиций и поступлений денежной наличности после того, как товар окажется на рынке.

Бизнес-анализ осуществляется не от случая к случаю; необходимо смоделировать, получив подробные и реалистические оценки, максимальные и минимальные объемы продаж и их влияние на финансовое здоровье компании. Требуется спрогнозировать возможные продажи при разных вариантах цен, просчитать вероятные издержки для разных объемов производства. Предстоит определить стартовые издержки, постоянные и переменные затраты, а также влияние экономии, обусловленной масштабом производства. Необходимо разработать планы пробного маркетинга, определяя параллельно связанные с ним расходы. К примеру, соус для макарон Прего компании Campbell почти завалил проверку на стадии бизнес-анализа. Согласно установкам корпоративной политики требовалось, чтобы новый товар демонстрировал прибыль уже через год, тогда как по Прего она ожидалась лишь через три года. Проницательные менеджеры, сознавая, что политика годичного срока окупаемости тянет разработки назад, изменили правила и — к выгоде Campbell, Прего завоевал общенациональный рынок.

 Стадия 5: разработка продукта.

На следующей стадии концепция нового товара приобретает осязаемую форму и материальную оболочку: изготавливается прототип. Его можно увидеть и подержать в руках, его достоинства и свойства можно продемонстрировать. 

К примеру, специалистам отдела исследований и разработок корпорации «Проктер энд Гэмбл» потребовалось более десяти лет на создание чипсов «Прингл». Они нашли способ превращения обезвоженного картофеля в растительную ткань и нарезки этой ткани одинаковыми по размеру ломтиками, которые легко укладываются стопками. Чипсы эти жарят в вакууме и упаковывают в жестяные коробки типа тех, в которых продают теннисные мячи.

 Стадия 6: пробный маркетинг.

Пробный маркетинг заключается в том, что маркетологи замеряют реакции потенциальных потребителей на реальные товары в реальных условиях. Они наблюдают, как «сработал» товар на отобранных рынках и оценивают вероятность его успеха на большем рынке. Компания получает возможность выяснить позицию дистрибьюторов, занятую по отношению к товару, и замерить реакцию конкурентов. Пробный маркетинг часто может дать информацию, позволяющую улучшить стратегию маркетинга – выбрать тип рекламы или раскладку товаров в местах покупок. При пробном маркетинге фирма рекламирует и осуществляет распределение товара точно таким же образом, каким предполагает это делать при выходе на национальный рынок, предлагая его по тем же ценам. Если выясняется, например, что розничные торговцы не выделяют под товар достаточной площади в местах покупок или размещают его не лучшим образом, то фирма имеет возможность, осуществив небольшие затраты, подкорректировать ситуацию прежде, чем выводить товар на национальный рынок.

Для большинства фирм очевидно, что потратить 1 млн. долл. предпочтительнее, нежели нести 20-миллионные потери с выходом на национальный рынок. Так, компания Frito-Lay 18 месяцев испытывала на трех рынках по меньшей мере пять разновидностей своей легкой закуски с пониженным содержанием жира Baked Lays.

 Стадия 7: коммерциализация.

Как только товар успешно опробован, он готов к коммерческому запуску — полномасштабному производству и сбыту на целевом рынке. Хотя предыдущие стадии являются дорогостоящими, самые значительные инвестиции как в производство, так и в маркетинг, осуществляются на этом этапе. Нововведения по самой своей природе связаны с риском, поэтому особенно ценны стратегии, помогающие новаторам минимизировать их подверженность инвестиционному риску на ранней стадии жизненного цикла продукта.

Например, прежде чем приступить к возведению корпусов нового завода стоимостью 200 млн. долл. для производства «примаксина», нового антибиотика, который уничтожает большую часть известных науке болезнетворных микробов, Merck организовала сложное производство, разбитое на 10 стадий, осуществляемых раздельно на нескольких заводах компании. Использование этого приема позволяет распределить значительные издержки «запуска» нового товара на более длительный период времени, одновременно у компании появляется возможность поэтапно отрегулировать свою программу маркетинга.